28 августа 2014 года в Алматы состоялось заседание экспертного клуба «Мир Евразии» на тему «Бренд как лоцман: сделано в ЕАЭС», в котором приняли участие известные казахстанские политологи, журналисты, специалисты в области теории и практики брендинга территорий и организаций.
С 1 января 2015 года начнет функционировать Евразийский экономический союз. Среди ряда вопросов, связанных с экономической интеграцией, на которые необходимо найти ответ к этому времени, стоит вопрос о критериях, которыми можно измерить необходимость и эффективность кампаний брендинга проекта ЕАЭС, а также товаров, произведенных в странах союза. Когда Президент Казахстана Нурсултан Назарбаев 28 апреля выступал с лекцией в МГУ «От идеи Евразийского союза к новым перспективам евразийской интеграции», он подчеркнул, что ЕАЭС будет только экономическим проектом, а понятие «евразийская интеграция» уже стало брендом, который активно используют политики, экономисты, журналисты и общественные круги. Затем от некоторых чиновников, политологов и специалистов бренд-маркетинга поступали предложения о продвижении бренда «Сделано в ЕАЭС» на мировом рынке, о протекционизме ЕАЭС над национальными производителями и о популяризации евразийского пространства в целом.
Сегодня брендинг территорий является частью современной мировой экономики, влияет на развитие и конкурентоспособность государств, способен выступать индикатором идентичности граждан. Качественный бренд интеграционного объединения может обеспечить его широкое информационное присутствие, узнаваемость, увеличивать собственные материальные ресурсы, облегчать завоевание внешних рынков, привлекать инвесторов и туристов. Однако концепция брендинга территорий не является универсальной и часто подвергается критике. Например, бренд, полученный в результате долгих компромиссов и согласований, может оказаться слабым. Об этом свидетельствует опыт Европейского союза, где более 10 лет появилась провальная инициатива заменить страновую маркировку товаров на единую «Сделано в ЕС». В результате, несмотря на сильную политическую интеграцию, единую валюту, в ЕС противниками такого «сближения» оказались Германия и Франция, прежде выступавшие основными объединителями, и единая маркировка не была принята Европейской комиссией. В условиях же глобализированной экономики, когда в производстве одного продукта могут участвовать несколько стран, становится трудно определить его место происхождения, значительная часть «европейских» и «американских» товаров фактически производится в азиатских странах, а компании живут на доходы от ноу-хау и ренту от своих брендов.
Что же касается брендинга ЕАЭС и его товаров, то восприятие евразийского пространства как единого рынка в целом уже сформировано (в т.ч. благодаря Таможенному союзу), но говорить об успешности интеграционного бренда кампании можно будет в долгосрочной перспективе, эта работа не на один год. Здесь важна вовлеченность и заинтересованность стран-участниц, коллегиальный подход, выработка и поддержка чувства сопричастности к общему делу.
Эксперты попытались найти ответы на следующие вопросы: Нужна ли спешка с выработкой единого бренда «Сделано в ЕАЭС», или важней сначала внедрить стандарты качества и конкурентоспособности? Какие из направлений брендинга рассматривать как срочные? Приоритет ЕАЭС: рынок качества или рынок цены? Деловой образ ЕАЭС: в чем миссия брендинга, как части экономической политики будущего? Вредит ли интеграционный бренд транснациональным корпорациям?
