Брендировать махину ЕАЭС непросто

03.09.2014

Требуется выстроить лестницу предпочтений и необходимостей в позиционировании нового интеграционного объединения и произведенных в нем товарах.
С чего начинать работу? Таков, пожалуй, был лейтмотив заседания экспертного клуба, состоявшегося в Алматы на тему «Бренд как лоцман: сделано в ЕАЭС». В нем приняли участие известные казахстанские политологи, журналисты, специалисты в области теории и практики брендинга территорий и организаций. Эксперты отметили, что среди ряда вопросов, связанных с экономической интеграцией, на которые необходимо найти ответ к 1 января 2015 года, когда начнет функционировать ЕАЭС, стоит вопрос о критериях, которыми можно измерить необходимость и эффективность кампаний брендинга проекта, а также товаров, произведенных в странах союза. Когда Президент Казахстана Нурсултан Назарбаев 28 апреля выступал с лекцией в МГУ «От идеи Евразийского союза к новым перспективам евразийской интеграции», он подчеркнул, что ЕАЭС будет только экономическим проектом, а понятие «евразийская интеграция» уже стало брендом, который активно используют политики, экономисты, журналисты и общественные круги. Затем от некоторых чиновников, политологов и специалистов бренд-маркетинга поступали предложения о продвижении бренда «Сделано в ЕАЭС» на мировом рынке, о протекционизме ЕАЭС над национальными производителями и о популяризации евразийского пространства в целом.
«Мы живем в эпоху глобализации и засилья информационных технологий, – отметил политолог Эдуард Полетаев. – Обилие информации, в свою очередь, актуализирует потребность иметь свой собственный бренд не только для коммерческих компаний, городов и стран, но и для интеграционных объединений. Однако, общего решения и общего понимания, что вообще хотят от брендинга ЕАЭС, в каком виде он необходим, пока нет».
По мнению Полетаева, проблематика позиционирования ЕАЭС лежит в двойной плоскости. С одной стороны, говорят о необходимости популяризовывать интеграционное объединение. С другой стороны, оно носит не политический, а экономический характер, и, возможно, было бы правильнее в первую очередь позиционировать товары и услуги, которые производят страны ЕАЭС. Политолог привел в пример заявление министра сельского хозяйства и продовольствия Беларуси Леонида Заяц, который предложил выпускать продукцию государств союза под брендом «Сделано в ЕАЭС». Это, по мнению министра, был бы своего рода знак качества для маркировки товаров. «Но вопрос достаточно сложный, – сказал Полетаев. – Об этом свидетельствует опыт Европейского союза, где более 10 лет появилась провальная инициатива заменить страновую маркировку товаров на единую «Сделано в ЕС». В результате, несмотря на сильную политическую интеграцию, единую валюту, в ЕС противниками такого «сближения» оказались Германия и Франция, прежде выступавшие основными объединителями, и единая маркировка не была принята Европейской комиссией. Лидеры старой Европы посчитали, что знаменитые товары, вроде виа «Made in France», или автомобилей «Made in Germany» несут потребителю гораздо больше смыслов, чем просто «Made in EU».
Главный редактор республиканской общественно-политической газеты «Литер» Дмитрий Шишкин уверен, что любой брендинг может происходить только при жесткой централизации. «Потому что речь идет о маркетинговой кампании, ее нельзя пускать на самотек. Бренд может оказаться размытым: если слишком много людей занимается им, в меру своего понимания, получится «кто в лес, кто по дрова», – сказал он, задавшись вопросом о том, кто, собственно, будет заниматься брендингом? «Недотаточно придумать флаг, название, создать маркировку «Сделано в ЕАЭС» – и дальше, мол, все пойдет само собой. Так не бывает», – подчеркнул он. Шишкин считает, что должно пройти время, прежде чем можно будет говорить о брендинге, товарном производстве и маркировке: «это слишком серьезные вещи, чтобы решать их на уровне: «а давайте-ка навалимся всем миром».
Серьезным вопросом назвала вопросы брендинга и главный научный сотрудник КИСИ при Президенте РК Леся Каратаева, заявившая, что брендинг территории является ответственностью государства. «В нем может участвовать кто угодно, но в любом случае ответственность и регулирование этого вопроса, применение этого бренда должно осуществлять государство. При интеграционном объединении – это другой вопрос, будет ли это на наднациональной или на коалиционной основе регулироваться», – заметила она. Что же касается брендирования товаров, то об этом пока говорить сложно. «Мы не можем сейчас строить брендинг на основе цены, все равно дешевле, чем в Китае, мы не сделаем, – уверена Каратаева. – Единственное на что мы можем опираться, это качество. Возникает вопрос: в каких отраслях мы можем это качество обеспечить?»
Ее коллега, заведующая отделом социально-политических исследований КИСИ Мадина Нургалиева, обратила внимание на проблему восприятия формирования бренда внутри самого ЕАЭС. «Готово ли наше казахстанское общество или общество стран-партнеров по экономическому союзу принять новый бренд? Готовы ли мы позиционировать себя, условно говоря, как «евразийцы»? Ведь флаг или иное символьное обозначение – это только первая ласточка. Снежный ком покатится дальше, и пойдут вопросы формирования бренда не только интеграционного объединения, а более широкого плана, когда нужно будет брендировать буквально все подряд», – заявила она.
Генеральный директор издательского дома Vlast Адиль Джалилов сказал, что процесс брендирования надо начинать системно, комплексно и фундаментально: «Основа любого бренда – это традиции, школа, стандарты. Итальянские или французские бренды создавались династиями и столетиями».
Говорим мы о символах, или брендинге товаров, или брендинге территории, или страновом имидже, – все это нужно различать, так как появляется много разных семантических значений. Президент Евразийской ассоциации франчайзинга Бекнур Кисиков акцентировал внимание на то, что «брендировать махину под названием Евразийский экономический союз непросто». При этом он отметил, что для казахстанского производителя может быть выгоден общий товарный бренд. «В России очень мощный производственный комплекс, как и в Беларуси. И если наш продукт, допустим, кызылординский рис, будет маркирован «Сделано в ЕАЭС», то для нас это, конечно, выгоднее», – подчеркнул эксперт, перейдя к обсуждению необходимости единых стандартов. Он вспомнил существовавший знак качества «Сделано в СССР». «Все знали, что им маркируется продукция высокого уровня качества, что ее отправляют на экспорт, – рассказал Кисиков. – Поэтому, какие будут стандарты – ГОСТ или что-то другое, не важно, но стандарты нужны». С ним согласен политолог Рустам Бурнашев: «Со стандартами ЕАЭС мы можем работать совершенно спокойно. Так же как в Советском Союзе был знак качества, и если сегодня есть продукция, которая проходит сертификацию, соответственно высокому качеству мы наносим знак о том, что товар отвечает стандартам качества экономического пространства. Если не соответствует, то и не будет знака».
В то же время Бекнур Кисиков не уверен, что единое брендирование товаров, сделанных в ЕАЭС, является быстрореализуемым проектом. «Каждый производитель будет определяться в основном с привязкой к определенной уникальной территории», – сказал он, ссылаясь на опыт ЕС.
Как заметил Эдуард Полетаев, формирование новых брендов должно нести в себе определенную миссию, концепцию проекта будущего, реальную информационную ценность. По его мнению, нынешний дизайн – это во многом отражение западного образа жизни, а он должен адекватно учитывать местный менталитет. «Создать бренд интеграционного объединения – задача гораздо более сложная, чем создать бренд какой-нибудь фирмы. Тем более, что бренд в рамках ЕАЭС должен еще быть согласован между всеми сторонами союза, – подчеркнул эксперт. – Требуется выстроить лестницу предпочтений и необходимостей в позиционировании нового интеграционного объединения и произведенных в нем товарах. Для эффективного брендинга необходимо проанализировать весь позитивный бекграунд, что на сегодня накопил ЕАЭС, систематизировать смыслы, сформировать новые символы на основе логики интеграции и экономических перспектив наших стран».

Сергей Михайличенко

Источник: Nomad