Будет ли работать бренд «Сделано в Евразийском Союзе»? — экспертное мнение

09.09.2014

О брендинге замолвите слово.

С эпохой потребления в нашу жизнь прочно вошли такие слова, как бренд и маркетинг. И если раньше считалось, что эти слова относятся лишь к рынку, то теперь — они всё больше стали применяться и в политике. Сегодня в понятие бренд входит очень многое. Это и логотип, фирменный стиль, а главное – бренд – набор свойств, которые означают качество. И не случайно всё чаще мы произносим слово «брендинг», которое означает процесс создания впечатления о товаре. И если в торговле речь идёт о конкретном товаре, то в политике мы подразумеваем создание наиболее благоприятного впечатления о стране-производителе у инвесторов, гостей и самих жителей. И это не прихоти маркетологов, раздумывающих, как выгоднее продать свой товар, а потребность времени. Не случайно таким привлекательным выглядит, к примеру, Сингапур, где одними из первых обратили внимание на «территориальный брендинг».

Для Казахстана, который заявил амбициозные планы по вхождению в число наиболее развитых стран, и готовится к проведению ЭКСПО-2017, а также объявившего одной из приоритетных задач развитие туризма, брендинг становится насущной потребностью. Особенно важно это сейчас, когда наша страна подписала договор о создании Евразийского экономического союза (ЕАЭС).

Отсюда и название темы очередного заседания дискуссионного клуба ОФ «Евразия» — «Бренд как лоцман: сделано в ЕАЭС». Открывая заседание, руководитель ОФ «Мир Евразии» Эдуард Полетаев подчеркнул: «С 1 января начинает функционировать ЕАЭС, и возникает много вопросов по поводу того, как можно измерить критерии необходимости позиционирования нового объединения. Если мы обратим внимание на ряд интеграционных объединений, которые уже существуют, – начиная с Европейского союза и кончая АТЭС, СНГ, а также ВТО, куда Казахстан собирается вступать, – у всех этих организаций есть определенные символы, к примеру, флаг, которые позиционируют это объединение. Недаром Конфуций сказал, что «знаки и символы правят миром». Любая компьютерная программа состоит из тегов, или символов, используя которые получается компьютерное произведение. Мы часто не осознаем насколько символы, которые мы используем, играют большую роль в нашей жизни».

По мнению Эдуарда Полетаева, создание ЕАЭС привело к разговорам о том, что необходимо искать новую идентичность, сформулировать критерии, которыми можно измерить эффективность кампаний брендинга союза.

«Мы живем в эпоху глобализации и засилья информационных технологий, — подчеркнул политолог. — Обилие информации, в свою очередь, актуализирует потребность иметь свой собственный бренд не только для коммерческих компаний, городов и стран, но и для интеграционных объединений. Начнем с того, что президент Казахстана Нурсултан Назарбаев, когда выступал с лекцией в МГУ в 1994 году, озвучил идею о создании ЕАЭС. Спустя 20 лет в стенах этого же вуза он сказал, что евразийский экономический союз уже стал брендом. Затем возникли вопросы, как среди экспертов-аналитиков, так и среди государственных чиновников о том, как позиционировать ЕАЭС. Откровенно скажем, что общего решения и общего понимания, что мы вообще хотим от брендинга ЕАЭС, в каком виде он необходим, до сих пор нет».

Однако, проблема брендинга в ЕАЭС имеет несколько уровней. И об этом, как считает Эдуард Полетаев,нельзя забывать. По его словам, проблематика позиционирования Евразийского экономического союза лежит в двойной плоскости. С одной стороны, необходимо позиционировать интеграционное объединение.  С другой стороны, это объединение носит не политический, а экономический характер, и, возможно, было бы правильнее в первую очередь позиционировать товары и услуги, которые производят страны ЕАЭС. Тенденция глобализации, отметил Эдуард Полетаев, говорит о том, что нужно позиционировать сделанное в рамках нового интеграционного союза как общий продукт. Но возникает вопрос, как к этому отнесутся сами производители и не станут, ли противиться такому транснациональные корпорации? Если же всё же будет решено использовать бренд «Сделано в ЕАЭС», то необходимо учитывать и местную специфику. Иными словами, позиционирование  такого бренда должно быть согласовано со всеми участниками ЕАЭС.

Главный редактор газеты «Литер» Дмитрий Шишкин считает, что любой брендинг может происходить только при жесткой централизации. Потому что речь идет о маркетинговой кампании, которую нельзя пускать на самотек. На сегодня в ЕАЭС, отмечает он, нет чёткого центра. Вначале  нужно сформировать нормальный союз, должны заработать его институты. Должно пройти время, прежде чем можно будет говорить о брендинге, товарном производстве и маркировке. Продолжая тему, Дмитрий Шишкин заострил внимание на том, что нет информации о самом ЕАЭС, ЕЭК. Здесь опять-таки актуализируется вопрос централизации процессов, — говорит он. — Имидж нужно выстраивать, за него должен кто-то отвечать, знать, что делать, как делать, какой есть набор инструментов и так далее. Это слишком серьезные вещи, чтобы решать их на уровне: «а давайте-ка навалимся всем миром».


Нельзя забывать о том, что у брендинга существуют различные стороны. Об этом напомнила главный научный сотрудник КИСИ, доктор исторических наук Леся Каратаева.

«Мы можем говорить о политическом измерении, и в данном случае доминирующим будет психологический подход. В этом измерении располагается брендинг территорий. Экономическое измерение —  это уже бренды товарные. Основным подходом в рамках данного измерения будет юридический подход — это и вопросы ответственности за качество произведенного товара и продвигаемого на рынок под знаком «сделано в ЕАЭС», и вопросы правомерности использования такой маркировки и многое другое», — считает эксперт.

По мнению Леси Каратаевой, вопрос о необходимости брендинга территории является естественным следствием той критики, которая сформирована в отношении евразийской интеграции как процесса, ее целей, задач и т.д.

«Если говорить о том, кто должен регулировать данный процесс, то брендинг территории — это ответственность государства, — отметила она. — Брендинг территорий осуществляется широким кругом игроков — гражданами, компаниями, политическими партиями и др., но в любом случае ответственность нести и регулирование этого процесса осуществлять должно государство. Брендинг интеграционного объединения — это другой вопрос. Технологи брендирования могут разрабатываться наднациональными органами, но национальный уровень исключать не логично».

Продолжая тему того, что Казахстан мог бы поставлять на внешний рынок, г-жа Каратаева подчеркнула: «Есть два серьезных направления, которые лежат на поверхности, они уже продвинуты. В первую очередь — это сельхозпродукция.  Наибольший потенциал у зерновых культур и их производных.  В данном секторе страны ЕАЭС обладают рядом очевидных преимуществ, в результате чего через несколько десятилетий мы будем практически единственными, кто будет поставлять зерновые на международные рынки. Одним из важных достоинств этого товара является наличие постоянного, и пока еще растущего, спроса на него. Здесь вопросов в принципе не должно возникать. Второе направление — это товары военно-промышленного комплекса».

Советник председателя правления АО «Национальное агентство по экспорту и инвестициям «KAZNEX INVEST» Сауле Ахметова подчеркнула:»У нас очень любят и широко используют слово «брендинг», у меня осторожное отношение к нему. Брендинг предполагает сначала формирование бренда и лишь потом продвижение. Поэтому, на мой взгляд, сначала надо определиться, что мы вкладываем в бренд, создать имидж, а потом переходить к брендингу. То есть, брендинг- это задача максимум, а пока лучше называть это продвижением и посмотреть на практическую сторону».


Доктор исторических наук Рустам Бурнашев отмечает: «ЕАЭС не направлен на производство экспортного товара. По сути, организация работает на создание внутреннего рынка, защищенного рынка. Здесь идет подмена смысла организации: если бы она создавалась для создания экспортного товара, тогда была бы понятна идея создания бренда. Если же мы говорим о товарах для внутреннего рынка, то тут речь идет о соответствии стандартам. По его мнению, необходимо различать организационный товар и страновой товар. Казахстанское зерно — это, естественно, бренд.  Например, в Узбекистане с удовольствием покупают именно казахстанскую муку, но они могут и не покупать зерно под брендом «Сделано в ЕАЭС», поскольку оно может оказаться вовсе не из той страны, к продукции которой привыкли узбекские потребители».

Президент Евразийской ассоциации франчайзинга Бекнур Кисиков также отмечает: «Действительно, нужно различать: говорим мы о символах, или брендинге товаров, или брендинге территории, или страновом имидже. Здесь появляется много разных семантических значений. Если мы говорим о брендинге территории, то брендировать махину под названием Евразийское сообщество непросто, это, во-первых. Во-вторых, для нас казахстанцев, для казахстанского производителя это даже более выгодно, чем для России или Беларуси. Потому что, какими бы мы патриотами ни были, но чем мы известны? По большому счету, только зерном, которое растет на полях. А в России очень мощный производственный комплекс,как и в Беларуси. И если наш продукт, допустим, кызылординский рис, будет маркирован «Сделано в ЕАЭС», то для нас это, конечно, выгоднее».

Само обсуждение темы показывает, что и эксперты пока не определились с тем, как нужно осуществлять брендинг в рамках Евразийского союза. Очевидно, по мере формирования органов ЕАСС и вступления договора о создании ЕАЭС в силу появится больше понимания того, что нужно делать для определения брендинга. И об этом сказал Эдуард Полетаев, подводя итоги заседания:»Самому понятию «брендинг территории» всего 12 лет, а у нас об этом заговорили всего несколько месяцев назад. Как интеграционное объединение будет позиционироваться? Решение этого вопроса требует времени. Более того, результативность брендинга территории, если процесс начнется, неважно будет ли он под опекой или под руководством государственных органов, или это будет общественная инициатива, в любом случае -длительный процесс. Результаты мы получим не через год и не через два. Хотя конечные цели территориального брендинга или брендинга интеграционного объединения известны, они уже стали классическими. Это привлечение инвестиций, туристов и квалифицированной рабочей силы, улучшение уровня жизни населения и так далее. Я не буду больше говорить о вине и автомобилях, но если вы покупаете европейские товары, особенно из Восточной Европы, вы не увидите маркировку «Сделано в ЕС», она не утверждена, зато полно изображений флага Евросоюза. Что же касается мнения о том, что российские и казахстанские товары никто в мире не знает, вспомните, когда в Южной Корее начали собирать автомобили. Их сначала никто не хотел покупать, а сейчас они по продажам лидируют на рынке США — некогда великой автомобильной державы. В этом смысле должен быть мощный стимул для роста конкурентоспособности продукции стран ЕАЭС».

«Евразийский союз, на мой взгляд, — подчеркнул политолог, — это первое объединение, о брендинге которого задумались раньше, чем оно начало работать».

Источник: Radiotochka.kz