Э. Полетаев: Евразийский бренд как знак качества

08.09.2014

8 сентября Общественное объединение «Конгресс политологов» проводит Республиканский Форум «Стратегия «Казахстан-2050″: опыт и новые вызовы».
В канун начала работы Форума редакция сайта публикует интервью с известным казахстанским политологом Эдуардом Полетаевым.

ИАЦ МГУ: Недавно в Алматы состоялось заседание экспертного клуба, посвященное брендированию Евразийского экономического союза. Тема весьма актуальная и малоизученная. По Вашей оценке, каковы перспективы создания общего товарного знака для стран ЕАЭС? Какие проблемы стоят на пути реализации этой задачи?

Э. Полетаев: ЕАЭС – как интеграционное объединение на постсоветском пространстве заработает с 1 января, но о его позиционировании начали говорить заранее. Раньше такого не встречалось нигде – ни в СНГ, ни в ЕврАзЭс, ни в ОДКБ.

Надо признать, что и само понятие — территориальный брендинг появилось только лет 12 назад. В эпоху информационных технологий, когда выбор настолько велик, что потребителю легко «потеряться» — чтобы себя как-то обозначить, выделить, это делают очень многие организации, не только коммерческие структуры. Напротив, то, что когда-то было прерогативой коммерческих организаций – товарные знаки – сейчас стало характерным для любой структуры, интеграционные объединения идут в ногу со временем. Но — просто решить, что нужен узнаваемый символ, сложнее — реализовать задуманное. И не только по техническим причинам.

Логика современного позиционирования в информационном пространстве требует системной работы. Да, интеграционное объединение остро нуждается в информационной поддержке, в правильном позиционировании. Но, на мой взгляд, здесь торопиться не стоит.

Любое существующее интеграционное объединение имеет свой флаг, символ. Это необходимо сделать, прежде всего, чтобы отличаться от других — «застолбить свою территорию». Но здесь нужно понимать, что если организация представит собственный флаг или герб, но этот образ никак не будет ассоциироваться с содержательным наполнением ЕАЭС, то проект сам по себе, от появления некой символики не станет восприниматься лучше.

На мой взгляд, нужен очень серьезный системный подход, необходимо определить ключевое направление работы. Прежде всего, дать ответ на вопрос — какой будет целевая аудитория Евразийского союза. И что конкретно нужно выделять? Какой элемент или элементы системы? Одно дело, мы будет позиционировать ЕАЭС как международную экономическую организацию. Другое дело, если мы будем позиционировать Евразийский союз как развитие, процесс, перспективу на будущее.

Например, одна из предпосылок создания ЕАЭС защита собственного производителя, отказ от барьеров, которые мешают местному бизнесу развиваться. Как продемонстрировать это преимущество в визуальных образах? Тут нужна целая стратегия.

У специалистов по интеграционным процессам есть понимание, что необходимость брендирования существует, и мы к ней рано или поздно придем. Но нужны конкретные точки, на которые мы будем опираться, чтобы все это не было похоже на оторванную от жизни пропаганду. Нужны действия, которые показывали бы успешность евразийского проекта для простых людей.

К примеру, на заседании, недавно прошедшем в Алматы, один из спикеров приводил такой пример, когда двое бизнесменов, представители малого бизнеса, начали торговать белорусскими продуктами питания и через какое-то время их лавка превратилась в полноценный магазин со своими постоянными покупателями. Это прямой показатель того как конкретный бизнес улучшился благодаря интеграции. Таких положительных примеров у нас пока не так и много, чтобы мы поняли как это можно преподать в виде символов, слоганов, готовых брендов.

ИАЦ МГУ: А если опереться на опыт Европейского Союза?

Э. Полетаев: Если мы вспомним Европейский союз, то мы поймем, что очень часто механизм «Soft power» эффективно работал в тех странах, которые готовились вступить в ЕС. Например в период массового расширения организации — в 2004 году. Тогда небольшие государства-кандидаты выделяли бюджетные средства на пропаганду среди населения, готовили общество к вступлению в ЕС.

На нашем же пространстве наблюдается иная картина. К примеру, Россия существенно помогает Киргизии, чтобы она выполнила Дорожную карту. Она заинтересованная сторона. У самой Киргизии на эти цели может и нет достаточных средств. Продвижение евразийского бренда в Армении, Кыргызстане — не стоит в приоритетах. Может быть и напрасно.

Здесь направления интеграционного объединения другие и принципы продвижения брендирования на постсоветском пространстве тоже должны быть иными. Ведь креативное производство, позиционирование того или иного объекта — будь то фирма, город или страна, все работает с западных лекал. То есть по технологиям, своих каких-то уникальных вещей мы можем привнести очень мало.

Получается, очень сложная задача. Представьте себе — нужно учитывать менталитет всех жителей, которые живут в евразийском пространстве, и подгонять эти далеко не однородные образы под нашу стратегию по продвижению образа ЕАЭС.

В конечном итоге нужно понять, что если мы не будем заниматься продвижением, то другие силы будут критиковать интеграционные инициативы, говорить, что это попытка возврата в СССР. Это будет явно негативная сторона, а с нее начинать не нужно. Нужно определить точки опоры и начинать потихоньку двигаться. А для этого нужны конкретные специалисты. А если этим вопросом займутся чиновники, то может получиться просто нулевая продукция.

Второй момент, что если все это долго согласовывать, то также есть опасность, что потеряется конкретный смысл проекта. Но, в то же время, это интеграционное объединение, поэтому согласование просто необходимо. И тут надо найти равновесие.

Приведу пример. Частная инициатива – Банк Евразийского союза. Проект до конца не согласован и не является официальным, но уже вызвал достаточно неоднозначную реакцию. Нужно учитывать насколько нам все это необходимо и нужно.

— Если более широко рассматривать тему брендирования, то насколько остро, на Ваш взгляд, стоит задача создания символики Евразийского Союза? Что может быть положено в основу внешнего образа Евразийского Союза?

Э.Полетаев: Точек опоры может быть очень много. Каждая страна делает определенные акценты. Для России это не только экономика. В России евразийство это очень широкое общественное направление, в которое включается много сил, иногда выдвигающих противоположные точки зрения.

Здесь нужна согласованность, нужен поиск тех точек, которые нас действительно объединяют, которые не вызывают у сторон никаких возражений.

Есть налаженные экономические связи – это промышленно-хозяйственные связи, которые сформировались в Советском Союзе, которые еще частично сохранились. Я думаю, что важный фактор — общее экономическое прошлое и те экономические связи, которые существуют по линии приграничного сотрудничества, скажем, между Оренбургом и Уральском. Таких точек соприкосноения можно назвать очень много. И это первый аспект.

Второй момент – это отсутствие таможенных границ. На этом нам нужно делать особый акцент. И Таможенный союз показал, что это создает положительные стороны процесса.

Третий момент -это единый рынок.

Здесь нужен комплексный подход. У нас есть стандарты ЕАЭС на некоторые товары – с летящей буквой ЕАЭС. То есть продукт соответствует определенным стандартам и к нему испытывают определенное доверие. Теперь надо двигаться дальше.

Источник: Информационно-аналитический центр