Роль СМИ в конструировании имиджа Каспийского региона

08.04.2014

История имиджа Каспия берет свое начало в глубокой древности. И началось все с осетра, чью черную икру описывал еще Аристотель после похода Александра Македонского. О Каспии писали Гомер и Геродот, Клавдий Элиан упоминал, что в нем водятся большие остроносые рыбы. Долгие века рыбы осетровых пород были отличительным брендом Каспийского моря, пока в нем не нашли нефть. В это время Каспий был зоной российско-иранских политических и экономических интересов. К счастью, у Ирана не было традиции потребления икры и осетрины, так как последняя является безчешуйчатой, следовательно, «грязной, как свинья». Правда временами потребление и производство продукции из осетровых было разрешено, как и сегодня, но популярной традицией не стало, что отодвинуло угрозу их исчезновения. Ну а в конце XXвека после развала СССР его молодые наследники предъявили свои права на богатства Каспия. С тех пор проблем стало гораздо больше, начиная с того, что по сей день страны не могут договориться о разделе морской акватории. Придуман даже объединяющий бренд-мантра «Каспий – море дружбы», который, впрочем, пока недостаточно влияет на имидж прикаспийского региона, судя по его милитаризации.
Стоит отметить, что из пяти прикаспийских государств только у Азербайджана на берегу моря расположена столица – Баку. Многие берега Каспия, доставшиеся другим государствам, являются либо заболоченными, либо территориями пустынь и полупустынь при отсутствии пресной воды. Крупнейший иранский город на Каспии – Энзели – населяет немногим более 100 тысяч человек. То есть у побережья такой огромной акватории, как Каспий, на самом деле, если сравнивать со многими другими морями или озерами, живет не так уж и много людей. При этом основные центры, продуцирующие информацию, то есть столицы, у четырех государств находятся достаточно далеко от побережья. В итоге прикаспийские проблемы рассматриваются как провинциальные, что не способствует высокой роли информационных технологий в развитии сотрудничества стран Каспия.
При этом многие СМИ прибрежных городов и областей имеют в своем названии слово «Каспий», будь это «Заря Каспия», «Каспий инфо», «Прикаспийская комунна» или «Комсомолец Каспия». Все они региону уделяют мало внимания, концентрируясь на местных проблемах. Даже казахстанский спутниковый канал, вещающий на десятки стран мира под названием Caspionet, сменил его недавно на Kazakh-tv. Журналисты Прикаспийского региона не коммуницируют между собой, скажем как журналисты Центрльной Азии или Южного Кавказа, постоянно встречаясь на семинарах, круглых столах и других мероприятиях. Более того, большинство СМИ прибрежных государств не выделяют Каспий как регион в рубрикаторах.
Каков же информационный багаж, уже имеющийся у региона? Основными индикаторами, которые привлекают внимание СМИ к Каспию, являются темы осетровых, экологии, транспорт, транзит, милитаризация, нефтедобыча, экономические потребности третьих стран (США, ЕС, Китай), терроризм. В последние годы все это затмила иранская ядерная программа. При этом недостаточно освещается туристическая деятельность (курорты Апшерона, Киндерли, Аваза), существует провал в информационном освещении Туркменистана. Воспринимать Каспий как бренд все еще не привыкли, причиной тому отсутствие целенаправленной информационной политики по формированию позитивного имиджа региона и качественного контента. Таким образом, регион нуждается в качественном брендинге.
Стоит отметить, что термин «брендинг территорий» появился только вXXI века, хотя это явление существовало веками. В 2002 году один из ведущих мировых специалистов в области брендинга Саймон Анхольт впервые в качестве термина употребил фразу «брендинг мест». Он стал основным разработчиком комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий, в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме). Анхольт создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди.
ключевые сегменты аудитории. Достаточно эти шесть элементов спроецировать на Каспийский регион, и мы поймем, что не все в нем благополучно.
Брендинг направлен на восприятие соответствующей аудитории, разделенной условно
На три сегмента, при этом они частично пересекаются друг с другом. Первый сегмент — самый массовый, это обыватели, являющиеся потребителями разнообразных товаров и услуг, посещающие страны и города в качестве туристов. Второй сегмент – власть, лица, принимающие решения. Третий сегмент — инвесторы, находящиеся в постоянном поиске наиболее эффективного размещения своих капиталов.
Для каждого сегмента необходимы разные коммуникационные программы. Для обывателей интересны уникальные природные места, история и культурные достопримечательности региона. Для власти важны политический, экономический и инфраструктурный аспекты. Инвесторов интересуют сферы макроэкономики, государственной и региональной политики. Это к тому, что имидж «является естественным продуктом обработки больших массивов информации». Люди не в состоянии хранить этот объем, поэтому им приходится пользоваться ярлыками, отсылающими на стоящие за ними ситуации. Удачно выбранные ярлыки закрепляются в сознании. В ряде областей, например, в мировой политике, именно имидж становится основной информацией об объекте.
Известно, что конструирование имиджа региона создается в значительной мере усилиями СМИ и главная роль принадлежит региональной прессе. Однако, как было отмечено выше, она предпочитает освещать местные проблемы. Даже поверхностный контент-анализ информационных сообщений СМИ прикаспийских государств позволяет утверждать, что имидж Каспийского региона достаточно противоречивый, словно собран по лоскутам. Скорее образ отдельных государств, являющихся прикаспийскими, транслируется на образ Каспийского региона. Восприятие наоборот менее заметно.
Каспийское море, как известно, окружают достаточно разные государства по социально-экономическому развитию, менталитету, конфессиям, но при этом у всех есть понимание, что регион общий, есть много взаимосвязей и общих проблем. Нам не все равно, что происходит у наших соседей и наоборот. Так что основные работы по конструированию положительного имиджа региона еще впереди.
Данные тезисы были озвучены в докладе, представленном на международной конференции «Перспективы регионального развития прикаспийских регионов в контексте пятистороннего сотрудничества государств Каспия», организованной Институтом каспийского сотрудничества и состоявшейся в Москве 11 марта 2014 года.
Мероприятие было посвящено вопросам взаимодействия пяти прикаспийских государств в области экономического сотрудничества, совместной реализации энергетических и транспортных проектов; анализу перспектив регионального развития на Каспии, а также поиску взаимоприемлемых позиций по проблемным вопросам. Данная конференция открыла целую серию подобных мероприятий каспийской тематики, которые Институт каспийского сотрудничества планирует провести в ближайшие месяцы в преддверии Четвертого каспийского Саммита.

Эдуард Полетаев, главный редактор газеты «Свобода Слова»

Источник: Касфактор