С 1 января 2015 года начинает функционировать Евразийский экономический союз (ЕАЭС).
Возникает много вопросов по поводу того, как можно измерить критерии необходимости позиционирования нового объединения. В современную эпоху глобализации и засилья информационных технологий, обилие информации диктует потребность иметь свой собственный бренд не только для коммерческих компаний, городов и стран, но и для интеграционных объединений. Вопросы странового, товарного и территориального брендинга были подняты на заседании экспертного клуба ОФ «Мир Евразии».
Тему «Бренд как лоцман: сделано в ЕАЭС», по мнению экспертов, обсуждать необходимо как можно тщательнее. Сегодня брендинг территорий является частью современной мировой экономики, влияет на развитие и конкурентоспособность государств, способен выступать индикатором идентичности граждан. Качественный бренд интеграционного объединения может обеспечить его широкое информационное присутствие, узнаваемость, увеличивать собственные материальные ресурсы, облегчать завоевание внешних рынков, привлекать инвесторов и туристов.
— Однако концепция брендинга территорий не является универсальной и часто подвергается критике, — считает политолог Эдуард Полетаев.
— Например, бренд, полученный в результате долгих компромиссов и согласований, может оказаться слабым, не всегда «цеплять» свою аудиторию. Есть еще одна проблема: многие бренды утверждаются чиновниками и, скажем так, не всегда адекватно воспринимаются в креативной среде с точки зрения удачного дизайна. Хотелось бы обсудить, если мы будем говорить о производителях из Казахстана и всего евразийского пространства, есть ли смысл позиционировать сделанное у нас как единый, общий продукт? Не будут ли этому противиться транснациональные корпорации либо производители, известные даже за пределами евразийского пространства, которые, безусловно, будут лоббировать свои интересы? Есть ли вероятность того, что бренд «Сделано в ЕАЭС» необходимо внедрять быстрее или, может быть, это не столь важный вопрос?
По мнению генерального директора издательского дома Vласть Адиля Джалилова, процесс брендирования надо начинать системно и комплексно:
— Создание какого-то значка качества или «Сделано там-то» не гарантирует обеспечения качества и признания товара. Основа любого бренда – это традиции, школа, стандарты. Итальянские или французские бренды создавались династиями, стандарты вырабатывались десятками поколений.
— Хорошо, допустим, мы все согласуем – стандарты качества, безопасности и так далее, — высказался политолог Антон Морозов.
— Основной товарный производитель, что в нынешней тройке, что в будущей пятерке ЕАЭС, – это Россия. А если мы все наши наработки подключим к этому образу, не разрушит ли это то, небольшое, что мы успели создать за 20 лет – наш, казахстанский, имидж? Тоже серьезный вопрос. Ну и, наконец, вопрос товаров. Что Казахстан будет брендировать – нефть, зерно? Как это можно сделать? У нас, собственно, готового товара не так много. Конечно, если бы у нас был, к примеру, казахстанский бензин стандарта Евро-5, но его производство на уровне перспектив… Поэтому, мне кажется, торопиться не надо.
На вопрос о возможных объектах брендирования ответила доктор исторических наук, главный научный сотрудник КИСИ при президенте РК Леся Каратаева.
— Есть два серьезных направления, которые лежат на поверхности, они уже продвинуты. Это сельхозпродукция, а точнее — отечественные зерновые культуры, — отметила она.
— Очевидно преимущество: через несколько десятилетий мы будем практически единственными, кто будет поставлять зерновые на международные рынки, потому что остальные производители меняют свое направление на масличные культуры и т.д. Вот здесь вопросов в принципе не должно возникать. Вероятно, это будет пшеница, зерно, мука под знаком «Сделано в ЕАЭС». Ну и второе направление – это товары военно-промышленного комплекса. Понятно, что это не столько белорусское или казахстанское производство, сколько российское вооружение. И это также уже достаточно известный бренд.
Сауле Ахметова, советник председателя правления АО «Национальное агентство по экспорту и инвестициям «KAZNEX INVEST» сообщила, что широкое использование термина «брендинг» пока нежелательно.
— Брендинг предполагает сначала формирование бренда и лишь потом продвижение. Поэтому, на мой взгляд, сначала надо определиться, что мы вкладываем в бренд, создать имидж, а потом переходить к брендингу. Брендинг — это задача максимум, а пока лучше называть это продвижением и посмотреть на практическую сторону. KAZNEX INVEST помогает отечественным экспортерам выйти на экспорт, в основном, через продвижение, а также занимается привлечением иностранных инвестиций. Поэтому у нас есть практический опыт продвижения, который и говорит о том, что продвигать ЕАЭС необходимо и как территорию, и как товары или как что-то еще. Невозможно продвигать товар, если не знают страну. Нас не знают за рубежом. Когда говоришь «Казахстан», спрашивают, где это и достают карту. Говоришь «Бывший Советский Союз», пожимают плечами, так как поколение бывшего СССР уже уходит. В лучшем случае нас знают по тому, что здесь добывают нефть. На зарубежных выставках мы чаще всего вызываем удивление: «Вы еще что-то производите?». Реакция на бывшую советскую республику тоже часто не из лестных – это результат идеологии холодной войны. Часто окончание «стан» ассоциируется с Афганистаном, Пакистаном, то есть странами постоянных конфликтов, войн и нищеты. В современной западной бизнес-среде (Европа, США) нередко проявляется уже довольно устоявшаяся ассоциация, что все страны СНГ коррумпированы и там бытует криминал. В бывших республиках Советского Союза о современном Казахстане тоже знают до обидного мало. Поэтому продвигать надо как Казахстан, так и ЕАЭС. И начинать надо уже сейчас, хотя еще окончательно не сформировалась сама территория ЕАЭС. Это позволит научиться, набраться практики, потому что мы не умеем продвигать себя внутри страны.
— Заметьте, позиционирование всех интеграционных объединений на постсоветском пространстве в СМИ всегда отставало, —подчеркнул Эдуард Полетаев.
— Появлялось объединение, оно работало, через некоторое время о нем узнавали широкие массы, и только потом появлялась имиджевая составляющая. Евразийский союз, на мой взгляд, это первое объединение, о брендинге которого задумались раньше, чем оно начало работать.
Антон Морозов добавил, что большие сомнения вызывает намерение привлечь к разработке бренда профессионалов:
— Во-первых, потому, что это не в нашей традиции, в во вторых, насколько я понимаю, их попросту нет. Одно дело брендировать, допустим, операторов мобильной связи, и абсолютно другого уровня задача – страновой брендинг. Мне кажется, опять появится некая структура, где будут сидеть люди, имеющие к этому делу отдаленное отношение, и мы получим соответствующий результат. К делу нужно подходить фундаментально.
Источник: Литер