Стандарты — ключ к успеху

05.09.2014

Фундамент ЕАЭС, или с чего необходимо начинать построение бренда интеграционного объединения?

С 1 января 2015 года начнет функционировать Евразийский экономический союз. Среди ряда вопросов, связанных с экономической интеграцией, на которые необходимо найти ответ к этому времени, стоит вопрос о критериях, которыми можно измерить необходимость и эффективность кампаний брендинга проекта ЕАЭС, а также товаров, произведенных в странах союза. Когда Президент Казахстана Нурсултан Назарбаев 28 апреля выступал с лекцией в МГУ «От идеи Евразийского союза к новым перспективам евразийской интеграции», он подчеркнул, что ЕАЭС будет только экономическим проектом, а понятие «евразийская интеграция» уже стало брендом, который активно используют политики, экономисты, журналисты и общественные круги. Затем от некоторых чиновников, политологов и специалистов бренд-маркетинга поступали предложения о продвижении бренда «Сделано в ЕАЭС» на мировом рынке, о протекционизме ЕАЭС над национальными производителями и о популяризации евразийского пространства в целом. Вопросы странового, товарного и территориального брендинга были подняты на заседании экспертного клуба на тему «Бренд как лоцман: сделано в ЕАЭС».

«Сегодня возникает много вопросов, как можно позиционировать новое объединение. Если мы обратим внимание на ряд интеграционных объединений, которые уже существуют, – начиная с Европейского союза и кончая АТЭС, СНГ, а также ВТО, куда Казахстан собирается вступать, – у всех этих организаций есть определенные символы, к примеру, флаг, которые позиционируют это объединение», — сказал политолог Эдуард Полетаев.

Он напомнил, что ЕАЭС – объединение, которое носит экономический характер, и, возможно, было бы правильнее в первую очередь позиционировать товары и услуги, которые производят страны ЕАЭС. «Например, министр сельского хозяйства и продовольствия Беларуси Леонид Заяц несколько месяцев назад предложил сделать так, чтобы продукция государств союза выпускалась под брендом «Сделано в ЕАЭС». Это был бы своего рода знак качества для маркировки товаров», — рассказал он.

Есть и еще одна проблема. Бренд, полученный в результате долгих компромиссов и согласований, может оказаться слабым. Об этом свидетельствует опыт Европейского союза, где более 10 лет появилась провальная инициатива заменить страновую маркировку товаров на единую «Сделано в ЕС». В результате, несмотря на сильную политическую интеграцию, единую валюту, в ЕС противниками такого «сближения» оказались Германия и Франция, прежде выступавшие основными объединителями, и единая маркировка не была принята Европейской комиссией. В условиях же глобализированной экономики, когда в производстве одного продукта могут участвовать несколько стран, становится трудно определить его место происхождения, значительная часть «европейских» и «американских» товаров фактически производится в азиатских странах, а компании живут на доходы от ноу-хау и ренту от своих брендов.

Как известно, брендинг территорий является частью современной мировой экономики, влияет на развитие и конкурентоспособность государств, способен выступать индикатором идентичности граждан. Качественный бренд интеграционного объединения может обеспечить его широкое информационное присутствие, узнаваемость, увеличивать собственные материальные ресурсы, облегчать завоевание внешних рынков, привлекать инвесторов и туристов.

Главный редактор республиканской общественно-политической газеты «Литер» Дмитрий Шишкин убежден, что любой брендинг может происходить только при жесткой централизации. Маркетинговую кампанию нельзя пускать на самотек, поскольку бренд может получиться размытым.

— Сегодня у ЕАЭС не видно четкого центра. Кто будет заниматься брендингом? Недостаточно придумать флаг, название, создать маркировку «Сделано в ЕАЭС» – и дальше, мол, все пойдет само собой. Так не бывает, — говорит Дмитрий Шишкин. — Естественно, сначала должна быть общая стандартизация, потому что, с учетом грядущего вступления Армении и Кыргызстана в ЕАЭС, еще сложнее будет контролировать качество на соответствие стандартам. То есть сначала должен быть сформирован нормальный союз, должны заработать его институты. Должно пройти время, прежде чем можно будет говорить о брендинге, товарном производстве и маркировке.

По мнению генерального директора издательского дома Vласть Адиля Джалилова, процесс брендирования надо начинать системно и комплексно:

— Создание какого-то знака качества или «Сделано там-то» не гарантирует обеспечения качества и признания товара. Основа любого бренда – это традиции, школа, стандарты. Итальянские или французские бренды создавались династиями, стандарты вырабатывались десятками поколений.

Сауле Ахметова, советник председателя правления АО «Национальное агентство по экспорту и инвестициям «KAZNEX INVEST» сообщила, что широкое использование термина «брендинг» пока нежелательно.

— Брендинг предполагает сначала формирование бренда и лишь потом продвижение. Поэтому, на мой взгляд, сначала надо определиться, что мы вкладываем в бренд, создать имидж, а потом переходить к брендингу. Брендинг — это задача максимум, а пока лучше называть это продвижением и посмотреть на практическую сторону. KAZNEX INVEST помогает отечественным экспортерам выйти на экспорт, в основном, через продвижение, а также занимается привлечением иностранных инвестиций. Поэтому у нас есть практический опыт продвижения, который и говорит о том, что продвигать ЕАЭС необходимо и как территорию, и как товары или как что-то еще. Невозможно продвигать товар, если не знают страну. И начинать надо уже сейчас, хотя еще окончательно не сформировалась сама территория ЕАЭС. Это позволит научиться, набраться практики.

— Заметьте, позиционирование всех интеграционных объединений на постсоветском пространстве в СМИ всегда отставало, — подчеркнул Эдуард Полетаев. — Появлялось объединение, оно работало, через некоторое время о нем узнавали широкие массы, и только потом появлялась имиджевая составляющая. Евразийский союз, на мой взгляд, это первое объединение, о брендинге которого задумались раньше, чем оно начало работать.

Политолог Рустам Бурнашев сказал, что со стандартами ЕАЭС страны-участники могут работать совершенно спокойно. «Так же как в Советском Союзе был знак качества, и если сегодня есть продукция, которая проходит сертификацию, соответственно высокому качеству мы наносим знак о том, что товар отвечает стандартам качества экономического пространства, — рассказал он. — Если не соответствует, то и не будет знака».

Президент Евразийской ассоциации франчайзинга Бекнур Кисиков также высказался насчет необходимости единых стандартов. «Раньше все знали, что знаком качества СССР маркируется продукция высокого уровня, что ее отправляют на экспорт, — отметил он. — Поэтому, какие будут стандарты – ГОСТ или что-то другое, не важно, но стандарты нужны».

Фото: academy-of-strategy.by

Источник: Caspian bridge — информационно-аналитический центр